定制家居下半場，跨界玩家怎么玩？
2021-10-20 09:34:43
在中國，沒有一個行業像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今，“全民定制 全行跨界”成為當下中國泛家居行業最奇特的景觀。
2017年既是定制家居“風口”之年。不到半年的時間，已有六家定制家居企業踏入上市之列，進入資本市場進行角逐。2017年也是定制家居的“拐點”之年。因為從2018年開始，隨著定制家居上市公司的年報紛紛披露，定制家居全行業營收和凈利潤增速雙雙下滑已成定論。
一邊是定制家居拐點開始顯現，一邊是沖殺進來的跨界者卻是有增無減。每年定制展會，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔。定制家居似乎成了唐僧肉，誰都想要咬一口。
- 家具行業：曲美（B8定制）、皇朝定制+、聯邦高登、全友、掌上明珠、紅蘋果等；
- 軟體家居：顧家（顧家全屋定制）、富安娜美家、慕思（艾婭）等；
二、定制家居產業鏈上游產業，如板材、五金、涂料等：
- 板材行業：兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰（布蘭莎）、福慶、韓氏（德魯尼）等；
- 五金／不銹鋼行業：頂固、法迪奧、萬格麗（鋼泓）等；
三、跨界而來，如陶瓷衛浴、地板、家電、地產、門窗等：
- 陶瓷衛浴：箭牌櫥柜衣柜、科勒櫥柜、九牧櫥柜、中宇、東鵬陶瓷（東鵬全屋定制）等；
- 地板行業：圣象大家居、德爾（百得勝）、大自然柯拉尼等；
- 家電行業：海爾櫥柜、方太柏廚、華帝家居、德意麗博全屋定制、萬家樂全屋定制等；
- 家裝公司：東易日盛（意得法家）、家裝E站（美洲象）、橙家等；
- 門窗行業：新標門窗全屋定制、軒尼斯（簡愛保羅衣柜）等
可以說，跨界或融合，是大多數家居企業都在思考或者已經在行動的課題。正常的邏輯，退潮的時候海邊游泳的人應該上岸。為什么定制家居的下半場，卻是吸引越來越多的人“下海”呢？當前，泛家居行業都能共同感受到終端的流量越來越少，獲取終端的成本越來越高。人口紅利是一方面，更主要的方式是獲取流量的方式變得更加多元，且更加前置。我們都有目共睹這樣一種現象：定制家居以迅雷不及掩耳之勢對泛家居行業形成了“滔天巨浪”的沖擊和挑戰。為什么蘇寧、國美都在玩了命地拓展家居業務？背后就是家居比家電更靠近流量入口。精裝修及家裝一體化趨勢越來越明顯的今天，定制家居的本質是“流量入口”。搶占定制家居乃至全屋定制，實際上是搶占未來大家居的入口。這些公司往往擁有成熟的品牌，在消費者的心智中有一定的認知；在渠道上，更是有一定的資源，早期享受渠道紅利的經銷商，更是實力雄厚；將這些來自品牌、渠道、人才等維度的資源挖掘，進行深度整合，在定制家居風口可以實現集團版圖的做大做強。一是，突破現有品類的增長瓶頸，構建新的增長點；二是，可以實現品類的延伸，向多元化方向發展。如五金行業跨界定制家居，可想而知，如果買板材打柜子買五金，最大限量幾千的客單值，而定制家居則有3-5萬，甚至更高。當市場上客源在減少，所有的廠家乃至經銷商共同面臨的課題是，如何將現有的客源價值進行最大化的挖掘。答案，就是把客單值提高，這就需要多品類來得到有效的支撐。另外，定制家居在家裝扮演前置的位置，所以，抓住定制家居尤為顯得重要。如開篇所說，在定制家居的“風口之年”，2017年短短半年的時間，先后有6家主辦上市企業。定制家居一時在資本市場可謂是風光無限，備受熱寵，一度成為泛家居行業炒作熱點。在部分跨界者看來，只需投入少量的資金，就能追上風口，就能在資本市場獲得豐厚的回報。何樂不為？不管是行業內部的傳統渠道增長乏力、慣有的經營邏輯失效，還是外部的住房產業化、地產商產業下游延伸……所有這些都在迫使著泛家居行業中的企業不斷向著家居全產業鏈型（定制家居/大家居）企業而不斷跨界進化。事實，真的如理想中美好嗎？如今，這些跨界者，少者也有2-3年的時間，多則5-6年，甚至更長的時間。我們來盤點追問：他們在今天，過得如何？不得不承認這樣的一個事實:定制家居雖然熱火朝天，但是經營好的跨界品牌卻是屈指可數。是的，很難想象會出現這樣一種“窘境”：
- 論投入，也絲毫沒有一點含糊，少則1-2億，多則前前后后也有5-6億；
- 論渠道，原有渠道資源嫁接，可以實現終端的快速建店；
- 論人才，更是在行業內高薪搶奪人才，也經常可以看到關于頭部定制家居品牌職業經理人流動情況；
但，我們遺憾地看到，大多數跨界品牌大手筆進入定制家居，經過2-3年的探索期，卻依然“找不著北”。部分跨界定制企業舉步維艱，部分已經回歸主業，逐漸放棄。借用一句歌詞來形容，就是“定制家居，想說愛你不容易”！是跨界定制這件事本身做錯了嗎？還是跨界者本身做錯了什么？這是一件值得我們深思的一件事！我們的答案是：跨界本身并沒有錯！借用時髦的話來說，是“做定制家居，是找死；不做定制家居，是等死”。等死，只有死路一條；找死，還有機會謀求一番新天地。有內部人士這樣總結跨界品牌失敗的原因：不缺品牌、不缺渠道，更不缺資金，根本原因是缺乏對定制家居產業本質的系統認知！如果定制跨界品牌沒有認真研究并深刻理解行業規律，還想著“人有多大膽，地有多大產”，結果迎來的結局必然不太好。我們站在第三方品牌營銷咨詢公司的視角，與大家一起共同探討我們對定制家居的理解。驅動家具行業由傳統生產性企業向現代服務業轉變。定制家居與其說是“制造業”，不如說是“服務業。“產品（實體）+服務”統稱為：“產品”。消費者購買的是：“過程+結果”，涵蓋設計服務、技術服務、流程服務、安裝服務。所以，定制家居“重服務、重體驗”的本質，驅動定制家居各企業間最終比拼的是服務能力。工廠的服務體現在交貨周期、品質管控、物流配送等；經銷商的服務則更為完整，并在相當程度上在廠家對終端服務的延伸。組織全流程效率的無縫鏈接，是定制家居企業的底層競爭力。定制家居實質是系統的產物。效率在定制家居企業的重要性不言自明。這就是定制家居企業的底層競爭力——組織全流程效率的無縫鏈接。（見圖1）定制家居是重度依賴結構提升，從而獲得高效率的運營體系。這就決定了跨界者不要希冀通過3-5年短時間的努力而獲得本身定制家居品牌10多年甚至更長時間沉淀的能力。所以，定制家居多服務環節的特性對企業深度服務能力、柔性管理能力，及經營效率等方面提出更高要求。如果沒有強大的供應鏈整合能力和設計能力，很難做到規模、效率與成本之間的兼顧。經銷商職能在定制家居前所未有放大。對于定制家居企業來說，不是渠道規模定生死，而是渠道能力定生死。經銷商的職能在定制家居前所未有放大，經銷商成功是企業成功的第一步，本質是賦能經銷商。經銷商作為整體運營的重要環節，品牌的賦能深度和強度，決定其發展的速度。C2B模式要求經銷商把服務前置，整個銷售與服務過程將被拉長，而且隨著用戶的需求改變而不斷發生變化。另外，廠家輸出的只能是半成品，大量的銷售服務過程是在終端完成的。（見圖2）跨界經銷商實力強是優勢，但多品牌多品類，則無法專注投入定制項目，這種投入不僅僅是資金上的，而更多的是投入精力。因此原有的渠道資源絕大部分不可共享，專注經營才是定制家居成功的必備條件。
前端營銷能否發力，往往受制于生產交付。內部后臺運營體系，強大的制造體系及后臺管控體系，是定制家居企業快速擴張的基礎條件。沒有建成良好的內部生產供應體系，將直接導致終端上樣慢、下單慢，從而生產周期長。定制產品做錯貨，發不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客訴率居高不下。然而作為后來者的跨界品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM來控制生產交貨，導致繳納大量“學費”，終究一無所獲。進入下半場的競爭時代，如果還是“拍腦袋”、“想當然”來上馬項目，結局必然不太好。新手死于常識，老手死于趨勢。由此，不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例，大多折戟沉沙，鎩羽而歸！每一個跨界者都應領悟規律、遵循規律乃至順應規律，方有成功的可能，敬畏行業！ 除了談我們對定制家居行業的理解，我們也試圖探尋一條跨界者走向成功的“正確”道路。一、戰略端，僅僅是新增品類？亦或是肩負起集團的大未來？在企業內部，在戰略對于跨界定制家居如何看待，往往決定了定制家居的未來走勢。什么是企業戰略？在《戰略與結構》一書中，對戰略作了以下定義：企業的長期目標，以及為實現目標所需要的一系列行動規劃和資源分配。 所以，如果將定制家居視之為單純的“新增品類”，相信圍繞“定制家居成功”的這一目標所采取的行動規劃和資源分配，都將會大打折扣。這也是我們常聽的一個觀點：“船大難掉頭”。但倘若將其視之為“承載集團的大未來”是“必須要成功的項目”，相信結果又是一番新天地。從而想著如何解決在眾多的定制家居企業中，自身企業的“競爭優勢”和“可持續競爭優勢”。
我們在顧家集團的年報里提及公司的發展戰略，“現有品類做大做強、定制的發展特別是定制與現有軟體未來的融合、實現全品類的顧家生活”的3級發展邏輯，是將“定制”品類上升至戰略的高度。作為跨界者，你要讓消費者所迅速識別，已經不能依賴于過去品牌給予消費者的印象。而是你作為定制家居的企業，你如何提供給消費者獨特的核心價值。這也是消費者為什么在眾多的定制家居企業中，為何獨獨選擇你的購買理由。所以，跨界定制家居，首要要以陌生品牌面對顧客的身份，向其講清：（1）我是誰；（2）有何不同；（3）何以見得。如，對于板材上游跨界的定制家居企業來說，可以將在板材上做文章，而將板材供應鏈資源優勢作為企業的重要信任背書。又如，我們最近服務的顧家集團定制品類，基于對整個行業“環保大戰”的判斷，繼續堅守顧家定制一直以來的“環保”的路線，聚焦環保高勢能人群——孕嬰家庭，訴求“更適合孕嬰家庭”，以此占領目標受眾對顧家定制的“環保”心智認知。開店的速度，是任何企業能夠實現快速上量的重要保障。但對于跨界者進入行業之初，切忌將網向全國鋪開，要密集，但要聚焦，聚焦區域，聚焦地區，聚焦客戶。先聚焦核心區域，有了立足的“根據地”或是“產糧地”之后，再向全國區域擴張，才能做到有序地推進渠道的布局。聚焦客戶的本質是，重點扶植標桿客戶，成為后續招商的重要“窗口”。無論是店面的大小，還是樣品的陳列，更主要的是基于當地市場的競爭特點，形成自身獨有能力的培養，從而在當地市場占據一席之地，形成勢能。由此，從一個城市向周邊城市滲透，形成更大的區域勢能，這些都是為后續的招商創造更大的基礎。顧家定制的渠道端實施區域聚焦，借助顧家在華東市場的絕對影響力，資源聚焦投入到江蘇和浙江兩個市場，尤其是杭州大本營市場，打造城市的勢能和高地。
四、人才端，最怕的是不專業的人/團隊，做不專業的事
定制行業的屬性是“低資金門檻，高能力門檻”，是資金不密集但對能力要求密集的行業。所以，跨界者要想成功，首先在內部的團隊上要匹配適合定制的人力資源管理和形成梯隊的人才體系。一言蔽之，就是人力資源要上升至戰略層面，方能實現高效運營支撐企業的快速發展，這是先決條件。
- 人才：生產、技術、信息化、營銷等，全部都是專業化；
- 激勵：一線員工的及時獎勵機制、核心骨干3-5年中長期戰略激勵更是必不可少；
- 文化氛圍：復盤與自我批判文化、創業團隊的精神、溝通的機制等。
定制家居的人力資源管理本身就是“復雜工程”。切忌的是不專業的人、不專業的團隊，做不專業的事。時至今日，很多跨界者仍在這個“坑”里徘徊著。相反，顧家定制從2016年開始，組建了專業團隊，當前其核心團隊成員至少內部沉淀了5-6年的時間，內部進行充分的授權，組織融合、分工明確。從定制下半場來看，顧家定制的團隊優勢將會爆發出更大的能量。很多跨界做定制的企業，都嚴重低估了定制行業的難度系數。作為掌舵人，過去的成功欲望和對時間的焦慮，都會體現在他們在進入定制家居開始之初，就賦予了太多“必須要成功，且必須要要快”的含義。但卻忽視了定制家居“快慢論”的行業特性。這也是諸多跨界品牌進入定制行業以后水土不服的重要原因。所謂快慢論，實質上是對后臺足夠重視，在項目創立初期，就潛心研究產品，軟件對接系統，生產體系，訂單流程等。顧家定制是深刻把握“先慢后快”的這一特性，中后臺的搭建，組織、研發、制造、工廠、供應鏈等跑通跑順之后，再發力市場。行業的十字路口可能成為無數企業的折戟之地，抑或是成為少數企業的進擊勃發之地，叢林法則的演繹會更加生動和殘酷！站在定制家居行業的角度來看，很容易認為別人是跨界，但我們更愿意理解為整個泛家居行業都在朝著整體化、一體化融合發展。跨界背后這完全反映了整個泛家居行業的大趨勢，家居和建材的界限，越來越模糊。作為跨界者，要想取得成功，首先要尊重規律，能否最快認知行業的本質，最快速度在眾多要素交織中跑通跑順，是其必備的成功條件。再然后，就是在心態上，不要被過去的成功和焦慮所困，不要貪、不要急，只有參與游戲的人在牌桌上，才有“贏”的機會！
